“團購”作為一種銷售手段，目標集中，銷量集中，經常為各企業所津津樂道并競先采用。當然，成者有，但敗者更多。這也惑煞在商場中一向如魚得水的營銷精英們：企業實力不可謂不雄厚；作為一線人員，理論實踐不可謂不塌實；在團購業務推廣中想盡了所能想到的一切辦法，用盡了所能用到的一切手段，所付出的精力不可謂不徹底——那我們還欠缺些什么呢？
團購：水深幾許
J企業是一家以保健品生產、銷售為主的知名企業。在上海，J企業有30多個品種投放市場，近500個終端，800多個員工，年銷售1個多億。
逢年過節，保健品禮品消費總是
市場的最大亮點之一，諸多的團購定單也在這個時候浮出水面。拼市場拼什么？一方面拼終端，爭取大眾消費者；另一方面又要拼團購，爭取大客戶。終端是基礎，但團購是很可觀的增量，這是哪個企業都不想放過的。J企業的終端基礎是數一數二的，按理說不管是論實力，論產品，論隊伍，J企業做好團購也是理所當然的。2003年以前，J企業每年在安排春節營銷工作時，都會將團購業務列入其中，并且擺在僅次于終端工作的重要位置。 但從執行結果看，最后總是有很大的落差。
也確實，不論是以往的操作經驗還是書本可查的理論指導上看，團購業務開展應該做的工作J企業都做了，并且做得不可謂不認真。但現實是殘酷的，所付出及所回報的，就是無法成正比。到底是市場變了還是營銷方法落伍了呢？“團購”這塊肥肉就這樣輕易放棄嗎？
團購：今夕何夕
當2003年又一次春節備戰會議召開時，“團購”的話題又提上了議事日程。今年還去碰這處舊傷嗎？J企業的有關人員在總結以往失敗教訓的基礎上，經過詳盡市調和分析后認為：隨著現代企業制度的深化發展以及市場環境的規范成熟，我們所面對的“團購”已更具差異性和復雜性，J企業所面臨的是營銷思路的創新和營銷模式的轉變：
國有、集體企業 有錢不敢發，福利體現待遇。福利性的采購多，中間環節漏洞大。 隨著改革的不斷深化，舊有的分配制度逐步被真正的“按勞分配”所取代。效益可充分以貨幣體現，職工們也更愿意以貨幣的形式接受福利。必須的集體采購，企業多有對應的措施和制度來防止漏洞。
私有企業及其他因業務需要的采購單位及個人 將采購部門作為自己的親控部門，但商品少，可選擇性小 將采購部門作為自己的親控部門。商品豐富，可選擇空間大。
同時，各單位的福利發放形式（或業務贈送形式）也在不斷發生變化，比如說沖值卡，商場的提貨券等，因其發放（贈送）方便并可自由選兌商品而受到團購單位及發放對象的歡迎。怪不得諸如J企業這樣的行業生產商會離團購業務越來越遠。
換句話說，以往的團購營銷方式作為一種經驗已不一定適合現在的業務開展需要了，眾多的誤區已經成為J企業開拓團購市場的絆腳石。那么，有沒有適合的營銷模式讓J企業也聞聞團購的“饃香”呢？
團購：回到重點
經過討論，J企業將“團購”業務作為一個創新課題進行了重新部署，重大的思路調整如下：
1、目標客戶的調整：重點瞄準“業務送禮”需求市場。
“業務送禮”市場及“福利發放”市場是J企業通過市調后按用途劃分出的兩種團購類型。這兩種團購需求也分別掌握在單位中的不同部門：“業務送禮”由業務部門掌控；“福利發放”則由工會或辦公室掌控。為什么要重點瞄準“業務送禮需求”市場呢？J企業是這樣考慮的：一、大多數商家的團購業務開展仍局限于“福利發放”需求市場上，并沒有切實注意到這塊細分市場，市場機會較大；二、市場經濟環境中，業務是企業經營的重中之重。因此“業務送禮”比“福利發放”更必須，市場空間更大。
2、開發思路的調整：將主戰場轉移到終端賣場。
以往“團購”的營銷模式本質上屬于“一對一營銷”范疇。像J企業這樣一向以大眾流通渠道為生存之本的生產企業，所面對的客戶對象大多是經銷商及零售商等商家，并沒有直接消費型的大客戶資料的積累，因此，開展團購業務最大的難題就是怎樣尋找團購客戶。之前J企業也為此下了一番功夫，后來發現，按照黃頁地址寄送資料及直接上門拜訪這些慣用的客戶開發手段，執行起來尤如大海撈針，根本取不到效果。
那應該哪里去尋找目標客戶呢？
其實，做個換位比較后就會發現，尋找團購的目標客戶也是有捷徑的：作為一個業務部門的負責人，年底到了，也開始考慮給自己的客戶準備點拜年禮了。拜年禮的安排是有講究的，單送紅包顯得赤裸裸，單送一份禮品很難分出主次客戶，最好辦法就是一份中檔禮品加數目不等的紅包。這份禮品應該怎么選呢？平時業務繁忙，等著人家郵寄資料或上門推薦沒那時間（選擇范圍也有限），最常用的方法就是到賣場去實物挑選。所以終端其實才是團購業務的最集中發生地。
結合自己的終端優勢，J企業舍棄了以往郵寄資料、敲門推薦等低端做法，而將團購的主戰場轉移到終端賣場。
3、業務隊伍的調整：發動終端隊伍兼職團購業務。
J企業在上海有500多個終端點，800多個員工中幾乎都是終端推廣人員，如此強勢的終端資源，十分必要地迎合將終端點設定為客戶開發地的策略。發展終端推廣人員（銷售代表、賣場導購）參與團購業務開展有幾個好處：一、終端推廣人員長期與消費者面對面接觸，具有豐富的溝通經驗；二、賣場導購人員長期駐守終端一線，對于攔截團購客戶具有獨有的優越條件；三、公司的資源再利用，降低成本；四、終端工作人員以賣場作為據點分布在全市各個角落，現成的服務網絡更有利于到位地服務團購客戶。
4、配套措施的調整：針對終端團購業務開發的“專項政策”。
配合團購的終端開發思路，需重新制定的相關業務政策：
①終端導購人員及銷售代表的獎勵政策：團購銷售量計入個人完成量（終端業務人員都有終端銷售考核指標）；設立“團購特別獎”，每達成一筆團購業務就額外享受3%的提成。
②團購銷售對零售商的鼓勵政策：零售商推薦成功的團購業務可額外配送贈品；配額的車馬費獎勵等。
③團購銷售對客戶（消費者）的優惠政策：送貨到家，較為靈活的贈品搭贈，配額的車馬費返還。
團購：終端制勝
2003年春節，J企業在做好賣場終端的同時，也重點啟動了圍繞終端的團購推廣方案，實施步驟如下：
第一步：選擇適合的團購推薦產品。
根據節日特色及目標客戶的需求，J企業選擇了旗下的“感恩禮盒”“團圓禮盒”等作為吸引團購的主推產品。這些產品價位適中（100~200元），名稱討彩（以“感恩”之心表達感謝之情），包裝大氣，非常貼切地迎合了推廣需要
第二步：召開團購推廣動員大會。
召集對象主要就是終端業務人員。大會首先強調 “團購”業務的重要性，并學習了團購業務中對賣場的鼓勵政策及對消費者的優惠政策，其中重點闡述了終端業務人員參與“團購”業務推廣的切身利益，以激發推廣人員的工作積極性。
第三步：高空宣傳引導。
J企業認為，市場經濟高度發達的今天，品牌已經成為企業經營的靈魂，任何的銷售行為都離不開品牌的支撐，團購亦是如此。為配合春節市場銷售（包括團購），J企業安排了高密度的高空廣告（電視、報紙等）。在團購方面，高空廣告的作用體現為：一、是對產品的價值肯定，為團購業務拓展增加可能；二、團購業務的信息引導，化被動為主動。以前是上門找客戶，現在讓客戶找上門。信息內容包括：
1、針對“業務送禮”需求，在報紙發布系列軟文《客戶在手，感恩在心》《年底送禮，J企業為您想得更周到》——其中強調終端服務配合所提供的便利；《選擇J企業產品的幾大理由》等。
2、在所有的平面中加入團購信息：更周到更優惠的團購服務，詳洽各大賣場J企業促銷員或致電********。
3、電視游字。（內容同上）
第四步：終端攔截。
終端賣場通常設有團購處，這里目標人群集中，成交率高，是J企業開展團購業務要占領的第一塊陣地。憑借良好的終端客情關系，J企業在多個賣場的團購處設立了展示臺，除樣品價格標示外，還以海報、宣傳單張、POP等形式重點發布了團購J企業產品的優惠政策。有條件的賣場，展示臺前還派駐了禮儀宣傳員，現場宣傳介紹團購信息。
因為團購客戶通常都會到商品區實樣挑選產品，因此終端賣場內的產品陳列點也是團購業務攔截的又一主陣地。堆頭、貨架都可以特別標注團購信息，促銷導購員備好宣傳單張，在介紹產品過程中也適時提示團購優惠政策。
業務開展流程為：
從執行結果上看， 2003年春節，J企業的團購業務取得了突破性的增長，較2002年同期甚至翻了一翻，達到200多萬，這也肯定了J企業對團購策略調整的正確性。
團購：幾大誤區
誤區一：必須有專門的推廣隊伍。
團購是一種銷售形態，只是企業營銷活動中的一個環節，與其他營銷環節是相輔相成的。比如說終端，既是零售陣地其實也團購交易的集中地，終端推廣人員完全可以兼任團購推廣人員，這不但是節約成本的一種方式，更是業務推廣的一種捷徑。
誤區二：團購就應低價位。
團購市場與零售市場通常是并行推廣的，團購政策也是以零售政策作為比較的。但一般的流通企業還是以零售市場為主的，團購銷售只是一種補充。因此要把握好團購政策對總體市場的影響。價格是團購無法避免的談判要件，退讓要有度，盡量能以其他的回報方式來體現。
誤區三：團購就是高回扣。
要抓住客戶的采購心理：不是好產品，再高的回扣也不敢要。做好品牌建設，讓客戶主動上門，這才是一切營銷活動的根本。對于回扣這種敏感環節：第一，要讓客戶的興趣點轉移到產品本身；第二，要以當然的名目支付，讓客戶心安理得。
誤區四：團購靠的是關系網絡。
J企業是個很好的例子，關系營銷固然好，但千萬不要將籌碼壓在“可遇而不可求”的窄道上去。除了關系資源，我們更不要忽略很多已積累的、可以快速投入使用的營銷資源，如終端。
原載：《銷售與市場》培訓版2005年第四期
作者簡介：蘇奕智，修行于國內2家最具代表性的保健品企業已8年（并在繼續），致力于在深度上探索保健品的營銷創新，實踐推廣的產品有金日心源素、金日洋參、養生堂龜鱉丸、朵而膠囊。歡迎共同探討保健品的營銷創新。E-mail:suyizhi@133sh.com